融资炒股平仓 金沙酒业承诺“不压货”后，经销商还是不赚钱，难题能破吗？

承诺“不压货”后融资炒股平仓，金沙酒业的经销商依然苦不堪言。因为货卖出去了，却赚不到钱。问题出在哪？怎样才能让经销商们都赚钱？

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作者：郭宇

编辑：王大镁

金沙酒业又有了新的目标。

3月22日，“金沙酒业2025厂商命运共同体大会”上，金沙酒业新任董事长范世凯表示：“我们目前所有的发展策略都将围绕一个核心问题展开，即如何让合作伙伴长期、持续、稳定地赚钱。”

自华润入主以来，金沙酒业每换一任董事长都会定下一个目标。

2023年2月，华润啤酒前CEO侯孝海出任金沙酒业董事长时，曾雄心勃勃地提出“百亿战略”。然而，仅仅一年后，侯孝海便黯然离场，留下诸多未竟之事。

2024年1月，接过董事长职位的魏强，定下了年度业绩增长40%的目标。然而，他没干满一年便卸任了。

在去年底举办的摘要酒上游战略发布会上，新任董事长范世凯透露：“金沙年初制定的40%增长肯定实现不了，我们会调整。2024年全年营收同比增长30%可以达成。”

然而，2024年的财报出炉后，金沙酒业去年的营收实际仅增长了4%，远不及预期。

今年，范世凯不再提及具体的增长目标，而是提出“要让经销商都能赚到钱”。

只是，要实现这个目标，难度依然不小。

承诺“不压货”后，经销商还是赚不到钱

去年7月12日，第二届华润酒业渠道伙伴大会上，侯孝海提出了一个新概念——厂商命运共同体。

当时，侯孝海还向经销商们承诺：“以后再让你们压货的人就是坏人，对于那些为了不下课去压货的行为，经销商一封信就可以让他下课。”

在侯孝海承诺不压货之后，金沙酒业去年下半年的营收大幅下滑，甚至已经负增长。

华润啤酒(00291.HK)披露的财报显示，2024年上半年，金沙酒业的营收为11.84亿元，同比增长21.2%，其2024年全年营收为21.49亿元，全年营收增速仅4%。据此计算，2024年下半年金沙酒业的营收为9.65亿元，比2023年同期的10.9亿元下滑了11.47%。

范世凯表示，2024年下半年出货量大幅减少，但市场终端实际开瓶数每月却在持续增加，这一增一减意味着渠道库存在消耗。

在部分社交媒体中，有经销商表示，其仓库中仍有大量金沙(主要为摘要)的库存，放了好几年都还没处理。一名一直向南都湾财社记者提供酒价数据的经销商表示，虽然此前金沙酒业带头清理了一波库存，但目前老版本摘要(即摘要2.0)在渠道上仍有较大的库存。

不压货对于经销商而言确实是好事，对酒厂而言却有极大的风险，因为有些酒厂就是靠着压货来维持增长。

例如酒鬼酒(000799.SZ)，它在2023年的时候同样承诺不压货，但其业绩并没有因此好转，反而下滑得更厉害了，如今走到了亏损的边缘。

即便不压货了，经销商的日子也不好过，因为货卖出去了，却赚不到钱。

范世凯表示，今年春节前，金沙酒业出货情况非常好，大部分经销商库存都已消化完毕，但问题在于“货都卖出去了，却不赚钱”。他与许多经销商交流后发现，经销商最大的痛点就是“卖酒不赚钱”。

经销商能否赚钱，范世凯认为取决于三个因素，其一是产品的价格设计有没有竞争力，其二是价格能不能稳定，其三则是产品能不能卖得好。

其中最关键的便是稳价，价格体系混乱问题也一直困扰着金沙酒业。想让经销商们赚钱，金沙酒业恐怕得先打赢“价格保卫战”。

混乱的价格体系，艰难的“价格保卫战”

曾几何时，金沙酒业的核心大单品“金沙摘要(珍品)”也有过高光时刻。

2018年至2020年，摘要酒在3年内提价6次，成功站上千元价格带。公开信息显示，2021年8月，500ml53度摘要珍品的零售指导价格为1199元/瓶。

可惜，金沙摘要并未占稳千元价格带，如今正深陷“价格腰斩”的品牌危机。指导价1199元的摘要珍品，终端价售价一度跌破500元/瓶。

电商平台上的售价更低。在拼多多上，摘要珍品的价格区间跨度非常大，金沙酒水旗舰店售价650元/瓶，其他店铺有卖440元的，也有卖450元的，甚至还有酒商卖329元/瓶。

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▲金沙摘要珍品在拼多多上的售价，图片截图自拼多多APP

如此严重的价格倒挂，使得经销商的利润被大幅压缩，部分区域甚至出现了“卖一瓶亏一瓶”的情况。摘要酒也成了经销商手中的“烫手山芋”。

为了稳住价格，近两年金沙酒业已经多次打响“价格保卫战”。

早在2023年6月，金沙酒业便要求各销售大区组织辖区经销商进行线上平台低价摘要珍品的清收行动，清理回收目标是售价低于650元/瓶的产品。上述清收行动并未取得预期效果，天猫、京东及拼多多等电商平台上至今还能看到650元/瓶的摘要珍品。

在去年12月摘要酒上游战略发布会中，范世凯明确表示，摘要酒将坚守高端市场定位，不会采取降价促销的策略，其中摘要酒的基础产品将维持在500元-600元的实际成交价区间，并逐步拓展至900元价位段的产品线。

据多家媒体走访市场了解，53度500ml摘要酒终端售价多在每瓶540元至590元。也就是说，虽然摘要酒价格依然严重倒挂，但终端价格似乎暂时稳住了。

不过，金沙摘要酒的批价依然呈下行趋势。“今日酒价”数据显示，近一个月来，金沙摘要酒的批价从485元/瓶一路下跌，目前已经跌至425元/瓶。

在业内人士看来，金沙摘要酒的品牌价值撑不起那么高的溢价。

据“酒周志”报道，知名战略定位专家詹军豪表示，金沙的品牌定位不清，在消费者心中，其未与高品质、高价值紧密相连。茅台、习酒等酱酒头部品牌均有悠久历史与高端社交场景支撑，而金沙摘要缺乏独特文化内涵与高端消费情境绑定，所以消费者不认可它的高价，导致其价格严重倒挂。

背靠华润并不能提升金沙酒业的品牌价值。香颂资本董事沈萌曾表示，中国白酒板块的品牌价值是靠历史积累，而非收购兼并或营销，因此华润啤酒的优势难以在白酒行业发挥。

有消费者在社交平台上表示，金沙摘要目前售价400左右是正常的，它在消费者心目中只值这个价。与其强行提高价格，不如占稳该价格带。

稳价格之前，得先稳住管理层

除了品牌价值不足外，管理团队频繁更换、战略连续性不足也是金沙酒业的一大“弊病”。

华润入主两年多，金沙酒业的董事长就已经换了三任，每次更替都伴随着企业战略的调整，使得企业战略难以保持连贯性。例如侯孝海在任时曾强调“增长是第一策略”，而如今新任董事长范世凯对于增长的态度已转变为“追求短期高速增长不现实”。

另外，面对渠道库存积压与价格倒挂问题，每一任董事长也都开出了不同的“药方”。

第一任董事长侯孝海曾表示，金沙酒业过去积累的高库存和价格倒挂问题超出了预期，因此管理团队决心必须要下最大努力去治理。他给出的解决方法非常简单粗暴，就是要求各销售大区组织辖区经销商在线上清收售价低于650元/的产品。

第二任董事长魏强则选择向外推动市场销售以寻求渠道增长，想通过华润酒业五维评估模型、分析评估赋能体系、配套的赋能资源等，帮助客户提升综合能力，培养出更多更优秀的大客户。

现任董事长范世凯则打出了一张“文化牌”，把“争上游”作为企业当前的战略方向，并喊出了“争上游，喝摘要”的口号。

范世凯还请了一个出身白酒行业的“外援”。

去年年底，原舍得酒业副总裁王维龙出任金沙酒业副总经理、营销中心总经理。这是华润入主后，金沙酒业为数不多的来自白酒行业的高管。

百度百科显示，王维龙在舍得酒业任职了1年零10个月(2023年1月至2024年10月)，还兼任营销运营管理中心总经理。在此之前，他还担任过酒鬼酒供销有限责任公司总经理助理兼市场总监、副总经理，壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司董事副总裁，环球佳酿酒业集团有限公司总裁。

公开报道显示，王维龙加入金沙酒业后，在一些活动和媒体采访中频繁露面。在不久前召开的经销商大会上，王维龙表示，金沙酒业今年将着重发力“金沙酒”品牌旗下产品；同时还将重点打造百元价格带大单品“金沙回沙”，布局大众市场。在他看来，金沙酒业不能只在一个价格领域布局。任何一个成功的企业都是多产品、立体化运营。

王维龙似乎破有信心。他给经销商们打气，表示价格的问题一定能够解决。他还提到，金沙酒业将通过代垫费用、推动星级评价机制、更改合同口径变革等激励经销商。

王维龙的加入虽为其管理层带来白酒运营经验，但他在舍得期间，舍得的业绩大幅下滑，这也让外界持观望态度。

金沙酒业的频繁换帅与战略摇摆，折射出华润啤酒跨界白酒的深层困境。尽管新任管理层试图通过文化赋能、引入白酒专业人才破局，但行业调整期叠加渠道痼疾等因素融资炒股平仓，这场“翻身仗”依然充满变数。

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